李奥贝纳万宝路

1、身为心理学大牛的庞勒，还从生理学角度解释了一下：“从生理学的原理上讲，在人的大脑中存在着一个无意识的深层区域，我们的行为动机正是在那里形成。而那些不断重复的说法最终会进入这个无意识的区域。到了一定的时候，我们会忘记谁是那个不断被重复的主张的作者，认为它来自自己的判断，最终对它深信不疑。”

2、我们为什么要发那些分散性的功能说明文章，是为了“坐实”功能最多，是辅助功能。在资源不够、时间有限的情况下，不要再搞薅狐狸毛的事情了好吗？(李奥贝纳万宝路)。

3、慢慢地，李奥贝纳公司因为其独特的气质，开始在业界迅速崛起。

4、卡普莱斯是文案创作方面的奇才，但同时，他以科学的方法测度广告成效。

5、个性定位是考虑把企业的产品如何销售给那些具有特殊个性的人。这时，选择一部分具有相同个性的人作为自己的定位目标，针对他们的爱好实施营销策略，可以取得最佳的营销效果。

6、万宝路广告词Wherethereisaman,thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路)，更令人难忘。

7、而Y则是传递信息中的一种，传递符号场景也是传递信息的一种，这种信息的传递事实上只能满足一部分消费者。　　

8、所以，综合以上的这些观点，一篇顶级营销文案就可能炼成了，或者你已经汲取到了对自己有用的信息。

9、即要有明确的销售主题，主题还要有图特性和普遍性，所以在这种销售理论的影响下，瑞夫斯产生了其妙的创意，M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”就出自瑞夫斯。

10、重复的过程就是一个数量积累的过程，最终就是要通过重复把“正确认知”深深的楔入在受众的大脑中。

11、我们总说写文案是先了解对方产品和公司，然后再开始想策略，做出精准的文案，这没问题。但也并非完全如此！

12、我举个例子，做个全年规划，每个月只有2篇软文，每篇计划推送5家媒体，居然要求所有稿件都有不同的点……有何意义？

13、但文中完全否定了那些品牌商的一些“自嗨”文案，我却一直都没完全信服，可能过于片面了。

14、关于这些文案的观点就说到这了，木木老贼要表达的一个观点就是：

15、当我们去评判一个文案的好坏时，文字是否优美、感情是否丰富肯定不是核心标准。核心是这个文案有没有达到预设的目标。

16、短短四个月之后，李宁独自登上了巴黎时装周。所谓“独自”是指，李宁并没有借助任何推手的力量：没有天猫的资源倾斜、没有外援的协助。

17、直到此时，李奥贝纳的人生都是在努力着生存，勤奋的工作，像海绵一样热切的吸收着养分和知识。和一切在大城市中努力生活的年轻人，并无区别。

18、他创作了许多著名的广告，“绿巨人乔利”，“ 老虎托尼” ，“狮子胡伯特” “金枪鱼查理”等等，成就了许多著名的品牌，被时代杂志评选为20世纪100位最有影响力的人物之一。

19、可能是公司规模渐成生意太好时有过一段迷失，李奥贝纳曾用“不要总想着算钱，要把创意做好”“不要一天到晚想着扩充办公室，别忘了有些文案还是孤独地工作着”这些箴言提醒大家莫忘初心，要把重心放到回归创意的品质上去。时间流逝，规则永续，如同手表指针的行走一样，时代和背景再怎么变化，一个公司的价值观还是要回到最初的原点。这颗初心如星河般耀眼，照亮着李奥贝纳人的前行之路。

20、Danny说，刚工作的时候大家信奉WorkHard,PlayHard,现在却都在强调Work&LifeBalance。从前的黄金岁月一去不返，摘星精神却流传下来，而且会永恒存在，只是它又演绎出一层新的内涵：永不放弃。这些工作态度和公司文化都是不受时代限制、通用的准则，就像人体的免疫系统，维护着公司的新鲜血液和既有细胞的更迭。更好的消费洞察，更精准的媒体行为洞察，也是李奥贝纳传统的强项，必须得到传承。

21、就这样，跌跌撞撞到了1945年，公司等来了一个翻身的契机。

22、有人说，这才是最好的营销：不吹牛逼，不打鸡血，不踩同行。

23、所以问题在哪？我认为李叫兽是没有说全的，这其中肯定还有什么没有说清楚。

24、然而现实并不能尽如人意。李奥贝纳接了一个客户，没有赚到钱；又接了一个客户，还是没有赚到钱。珍珠港事件发生后，李奥决定把精力放在战时宣传委员会上，还因此在战后受到表扬。

25、广告文案要给人联想力，想到正向的，美好的，或与品牌正相关的，不是让人胡思乱想，甚至产生不适感。

26、玛莉·韦尔斯·劳伦斯是“广告文案名人殿堂”中收录的最年轻的广告撰写人

27、此时失业的李奥贝纳，在几个客户的建议之下，抵押了房子，七拼八凑的筹借了一笔资金，于1935年8月5日，在芝加哥一家酒店的套房内，成立了李奥贝纳广告公司。

28、当一个人有能力来购买大宗商品的时候，他就算是不渴望，也至少不至于太反感这件商品被包装得能够凸显自己的身份和地位。

29、从此，李奥开始画炭笔素描、水彩画，为校园活动绘制彩色海报。1910年秋，李奥贝纳进入密歇根大学，修习拉丁文、德文、修辞学、历史学和建筑绘图。同时，他帮镇上的梅克百货公司制作橱窗海报；并投身校园文艺，成为各种刊物的作者。

30、第二名：小马里恩.哈珀 必杀技;广告营销业务

31、如果对于大企业大品牌大投放来说，基于Y的小特点，但还是以X为核心，只贩卖感受而非确切功能和信息，换句话说，就是逼格。

32、当我们推荐渠道，“这个上次不是已经发过了吗？”也是会被质疑，很少有人想过“这个渠道多久发一次效果最优，他们的极限发布频率是多少？”

33、而中国消费者日渐觉醒的文化自信，也急需一场标志性的跨国案例作为旗帜。李宁不是第一位登门拜访的中国大顾客，却是最成功的一位。

34、如果一段文案核心就是销售，那最重要的不是艺术、不是辞藻、不是创意、不是大概念、不是多么高级，也不是你的文字多么动人，最重要的就是提高销售力。

35、正如李奥贝纳先生在1967年以李奥贝纳广告公司创办人的身份进行对广告界的告别演说《何时把我的名字从门上摘下》中所言，不应失去的，是那种永远都觉得不够完美的感觉，是追求令人永生难忘且具信服力的文字及图片运用方式、意境及结合之妙，是诚实正直，是热情辛勤，是伸手摘星的精神。

36、万宝路最终用60年的时间一次又一次的重复正确的策略。

37、如果写文案想创意只是为了博眼球为了好玩儿，那这活也太好干了。创意是可以天马行空，甚至可以颠覆所有人的认知，但它得符合品牌调性，对品牌或产品能起到正向作用，价值观也要在线，哪怕有一些争议都OK，但别没了底线地胡作非为。

38、这种向往，和今天中国的小镇少年向往大都市的生活，并无不同。

39、我们希望在与他的对话中，能够感受到李奥贝纳这家广告公司历久弥新的创意理念和精神指导，以及一代代新创意领袖在李奥贝纳既有文化延续中突破求新的变化。一个小时过去，仍觉意犹未尽。

40、1975年,万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟,坐上了美国烟草业的第一把交椅。

41、虽然这两个产品的营销都各有千秋，但如果说到最好，我认为他俩还要向老大哥学习。

42、1935年，李奥·贝纳在芝加哥创立了自己的广告公司LeoBurnett.一路走来，“绿巨人乔利”“老虎托尼”“万宝路牛仔”……数个经典形象脱颖而出。在上世纪广告行业最繁荣的美国，一系列品牌得到成功塑造，老先生也被TimeMagazine评选为20世纪100位最有影响力的人物之一——作为唯一一个把公司总部设于芝加哥而非纽约的广告人，李奥贝纳的经历中没有狗血，没有奇迹，只有一步步踏实的努力和从不放弃的热情。

43、倒不是说每一个人都是比我牛，而是说选择对自己有用的信息，而且需要经过不断的成长和经验积累去除无用的信息。

44、就比如说爱迪生的经典名言：天才就是1%的天分加上99%的汗水，这个大家总是在说。但是有多少人又记得他的下半句：“但那1%的天分是最重要的，甚至比那99%的汗水都要重要。”

45、地球的主宰者——人类：他们的繁衍生息离不开女人，因为有了女人，才有了儿女子孙。他们用勤劳的双手创造了世界奇迹——三峡大坝。它像一道靓丽的风景线，与日月同辉。它像一道厚大的城墙，拦截着千溪万流，发出巨大电能，送往华南、华中。

46、之前在书中看到一个观点，他说“停”这个标志是做广告最好的隐喻。看到它我们就停下来，意思表达得很准确，只有一个字，但却表达了全部的意思。

47、记得吗？入行的时候很多人会推荐庞勒的《乌合之众——大众心理研究》，因为传播就是用文字、图片和影像去影响群众心理，对群众心理的特点越了解，你就越能通过文字驾驭受众的心智，从而影响受众的行为。

48、公关讲求“重复”，还会有额外的BOUNS：

49、今天那些所谓的关于文案的理论，在奥格威、李奥贝纳这些先行者们那里早就参透了：

50、大哥，传播中还有一个重要点的也请知道一下，叫做“断言”，也就是直接给出结论。

51、大投放大阵仗，还是要大感受类的X，小品牌就实实在在的谋求功能传递的Y比较好。

52、对于他来说，首创了“整合营销传播”、“公司中的公司”、等新的理念，用各种新型的广告业务、充满胆识和活力的想法和方式，对广告代理业务进行了开拓性和革命性的调整，他更加注重卖广告，与客户沟通，所以对于他来说，他其实是最先开始丰富创新广告营销业务的先驱者。

53、CBS作为美国最大的广播电视网，渠道的开通其实是拓宽了广告传播的渠道，广告也开始由纸质走向电视广告，并且延续至今。

54、“广告人需要对自己和别人都有严格的标准和要求，坚持精益求精。这也是一种摘星精神。”

55、没有用“新鲜罐装”这样的常用说法，李奥贝纳做了一篇图文结合的广告：

56、许多人都说：红色的肉感觉像是生肉，会令人恶心。为此，李奥贝纳作了深入调查，发现这并非事实。这时他又想：如果你把一块红色的肉放在红色的背景上，会怎么样？

57、当我们提阶段性、年度传播规划或是说到新闻稿的时候，只会被说“这段之前提过了”，“要想点新的东西”，几乎从来没有人说过“重复的是不是不够？人家记得住吗？”

58、而这种传递就是感受，这种感受其实就是X文案。

59、正如Danny所说，文化精神需要依存一个实实在在的载体，凝缩附着在人性和人的信仰之上，成为我们直接触摸一家公司灵魂的镜像。

60、李奥·贝纳(Leo Burnett)是美国20世纪60年代广告创作革命的代表人物之是李奥贝纳广告公司(Leo Burnett Company. Inc.)的创始人。

61、这是学术派的特征，先找结论，然后找事实论证，就好像打哪指哪，看着指的好像都对，但你真信他的枪法好，就惨了。

62、不放弃真理和神圣的个人操守，不屈服于匆促而轻率的大众协议，为策划注入灵魂与热情，才创造出一个个真正拥有自己力量与生命的创意。

63、只要策略能匹配得上，文案自然不会有太大问题。而这样二次甚至三次卖出去的作品，也不乏很多经典案例。

64、总之，与其被别人洗脑，还不如回到广告的源头，去看看那些真正的大师们说过些什么。

65、不论你是否吸烟，提起万宝路，你的脑海中一定会闪现无数香港电影的片段，想起那句“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly”，想起这首粗犷豪放的《壮丽七雄》。

66、“万宝路”品牌香烟最初的设计思路是表示对广大女烟民的关怀，结果一直没有热销。直到公司专门请李奥贝纳广告公司为“万宝路”作广告策划，以铮铮铁骨的硬汉和拥有男子气概的男性为形象，才算正式打开了“万宝路”品牌香烟销售的大门。

67、他将科学研究导入广告行业，一时间广告公司出现了经济学家、统计学家、心理学家等，此外，他还任用人才，他的太太海伦·兰斯坦赢得了宝洁等客户的赞赏。

68、所以，关键还是看你怎么去嗨，能嗨出自己的风格，为什么不嗨？

69、根据不同的标准，可以对社会上的人进行不同的阶层划分，如按知识分，就有高知阶层、中知阶层和低知阶层。进行阶层定位，就是要牢牢把握住某一阶层的需求特点，从营销的各个层面上满足他们的需求。

70、而文案，最常见的一个功能就是用来彰显用户身份的沟通话术。

71、他的成名作《月光下的收成》，堪称代表。那时距1935年李奥贝纳广告成立不久，MinnesotaValley罐头公司找到李奥贝纳，请他为自己的罐装豌豆做广告。没有用“新鲜罐装”这样的常用说法，李奥贝纳做了一篇图文结合的广告。

72、1987年，他以5亿6600万美元接管了智威汤逊公司；1989年又惹人注目地以8亿2500万收购了奥美广告公司，频频收购知名广告公司也让他出尽了风头。

73、这类形象的硬性属性有科技水平、服务等，软性属性有领导性、个性等。奥格威早年承接的施威普斯威士忌广告就是通过产品提供者来塑造品牌形象的一个例子。提供者形象的主要驱动力是企业形象。它一般通过CI(企业识别，见第十一章)系统的建立而得到规范化的运作。

74、那时的工作总是写写写。所以当广告大师TheodoreFMacManus轰动一时的文案出现：“领袖的代价”，短短数字，却让李奥贝纳模模糊糊感受到，原来广告可以如此有影响力。

75、所以，文案本身的作用有两个，一个是传递信息，一个是传递感受。X文案是典型的传递感受，不强调功效。

76、文案：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至罐装不超过三小时。图片：绿巨人豌豆正在朦胧月光下紧张地工作，远处是忙碌的收割机和卡车。

77、好像“重复”提出点什么，就是偷懒，就是不动脑子，就是没有创新，就是江郎才尽。

78、威廉·佩利被称为CBS之父，被评选为20世纪100为传奇广告人之一

79、但作为苹果唯一的对手，它难道写一个“你知道曲面玻璃有多美”、“手感真TM爽”么，就连小米也知道写个“为发烧而生”而不是什么“中国跑分王”。

80、他跟哈珀一样，更擅长做广告推销类的业务，这可能与他的经历有很大关系，他早早辍学，做过厨师、农夫，更做过推销员，这为他在广告推销方面做了一个铺垫。

81、(征集)2019金标设计奖作品征集/10月30日截止

82、区域定位是指企业在进行营销策略时，应当为产品确立要进入的市场区域，即确定该产品是进入国际市场、全国市场，还是在某市场、某地等。只有找准了自己的市场，才会使企业的营销计划获取成功。

83、1954年，李奥贝纳提出将万宝路的形象由女性变成男性，定位为男人的世界，品牌形象画面通常是西部牛仔。此时的万宝路，是勇敢与不羁的代名词而之后的六十几年，万宝路的广告始终坚持着牛仔，除了牛仔还是牛仔。

84、他回忆起自己广告生涯的最初，那是上世纪90年代的香港，距离李奥贝纳老先生所处的广告“黄金时代”相去甚远，也绝无可能体味到成为“广告狂人”方能享有的种种“殊荣”：约模特，抽雪茄，品红酒。从入职第一天他便做好了准备：困难重重，挑战重重。那个年代里，他清楚记得晚上经常加班直到午夜钟声敲响，灯泡经常故障坏掉，彼时，女同事们会自然而然脱掉高跟鞋站到桌上去修理……一个个辛苦流转的日子，却令人特别充实。

85、这些经历并未让他觉得生活有趣。高中时，他仍是个满脸青春痘却又想办法掩饰的毛头小子；身体不够强壮，并且逃避大多数的社交和课外活动。

86、万宝路香烟最初是专供女士享用的香烟。然而自1924年诞生起，始终销量平平，甚至在战时还一度停产。

87、在中国，很多人将万宝路称为“旺宝路”，这是一个错误译名，因为“万”和“旺”两字存在一定的谐音，Marlboro的统一中文名即“万宝路”。

88、在进行市场定位时要有一双善于发现的眼睛，及时发现竞争者的视觉盲点，这样可以在定位领域内获得巨大的收获。

89、莫熙慈(DannyMok)，2015年出任李奥贝纳中国CEO。即使距李奥贝纳公司初建已经过去80年，岁月更迭幻变，时空已无法交错，也并不影响他沿着昨日的灿烂星空描画新的希望版图。

90、任职后，他一直在问自己一个问题，甚至直到现在仍在寻找答案：在全球多个办公室有出色表现的李奥贝纳，为什么在中国还不够好？何时才能够令它展现出与名气相符的实力？

91、一筹莫展的生产商，美国菲利普·莫里斯公司向李奥贝纳求助。